AdTime解读:《2017年OTT广告投放指南》

近日,AdTime携手群邑、奥维云网、腾讯及爱奇艺等企业发布《2017年OTT广告投放指南》。《指南》紧密结合产业链各方实际业务,加以第三方数据公司研究成果,极具行业参考价值。

广告投放现状

大屏用户价值

广告频控研究

行业大咖寄语

大屏媒体价值

广告效果评估

CEO 付海鹏

杭州泰一指尚科技有限公司

OTT将数字广告的力量与传统电视的后用户体验相结合,为观众创造了一个沉浸式环境,使观众深度触达营销内容,大屏设备效果尤其出色。AdTime致力于推动OTT营销市场商业闭环建立,愿意携手行业共铸产业链,描绘大屏未来发展。

广告投放现状:OTT广告市场爆发在即,2017年只是第一波小高峰。

▨ 终端规模增长迅速:2017年上半年,OTT终端保有量再增2121万台,达到2.34亿台,用户总规模与有线电视非常接近。

▨ 广告收入翻番:2017年上半年,OTT广告持续爆发式增长,半年完成2016年全年的量,预计年底广告规模可超过20亿。

▨ 广告投放类型单一:OTT广告尚未形成成熟的投放体系,投放选择主要局限在开机广告和贴片广告中。

▨ 投放行业积极涌入:快消、电商、金融、汽车行业贡献72%的份额,化妆品、休闲娱乐等投放加大,行业集中度不断下降。

▨ 广告版位空置高:OTT人均广告承载量为3元,只有网络视频广告的1/10,传统电视广告的1/20,广告版位的空置率还非常高,投放选择性大。

大屏媒体价值:OTT媒体价值被远远低估,现在是超高性价比的阶段。

▨ OTT独占全TV用户的11%:全TV用户中,OTT独占用户为11%,三年后预计可达20%;OTT点播广告可覆盖传统电视广告曝光盲区。

▨ 视频媒体日活匹敌三线卫视:全TV平台,OTT视频媒体经过这几年发展,日活规模已经达到三线卫视水平。

▨ OTT独占视频用户的15%:OTT推动小屏流量向大屏回流,数字媒体视频用户中OTT独占15%,但广告份额远不相符。

▨ 热门剧集点播端广告价值大:针对热门电视剧,用户在点播端追剧、延时收看的现象明显,直播+点播通投是比较好的方式;热门综艺节目方面,针对话题性单期进行补充投放,效果事半功倍。

▨ 广告库存130万CPM:开机广告曝光资源10万CPM,贴片广告资源120万CPM;预计三年后,贴片广告资源可以翻倍。

大屏用户价值:OTT用户比传统电视用户更年轻有实力,家庭至上兼顾精致生活。

▨ 比传统电视用户更年轻时尚:智能电视用户相比传统电视用户更年轻、时尚、精致;比传统电视用户更讲究,在消费年龄上更求新求变、消费需求更为旺盛。

▨ 比数字媒体用户更有钱顾家:智能电视用户相对于PC视频、手机视频用户经济实力更高,家庭属性更突出,家庭观念更强;在房产、家居、家电、孩童用品和教育方面的需求更旺盛。

▨ 智能电视用户属于中产阶层人群:年轻有为有家;有成有房;品质控,爱面子;生活一定要新鲜,与传统电视和数字媒体用户形成互补。

广告效果评估:跨屏效果评估以及不同OTT广告投放组合的品牌曝光价值研究。

▨ 大屏注意力对移动端小屏提升20%+:大屏注意力是小屏的1.2倍以上,观看完整度比小屏高出20个百分点,广告效果比小屏有显著提升。

▨ 更有效提升图片广告效果:图片广告在小屏端效果明显不如视频广告,但在大屏上与视频广告的观看效果几乎相当,注意力都达60分。

▨ 对Pad视频广告效果提升25%:Pad端视频广告的效果与图片广告类似,没有明显优势。大屏对其视频广告的效果提升幅度达25%,更适合转投大屏广告。

▨ 大屏广告价值是小屏的3-4倍:综合考虑不同屏幕的观看人数、注意力效果和观看完整度来得出不同屏幕间的价值倍数,大屏是PC的3倍价值,是手机或Pad的4倍。

▨ 开机广告综合效果最优:开机广告在接受度、记忆度、观看完整度方面均领先于其他广告形式,在大屏广告中效果突出。

(AdTime&东风雪铁龙C6开机广告)

▨ 贴片广告记忆度高:贴片广告的接受度较低于系统层主要广告形式,但广告记忆度高,仅次于开/关机广告。

▨ 其他广告形式各有所长:屏保广告同开机广告一样高接受高记忆;关机和APK开屏广告低接受度高记忆度;角标广告接受度和记忆度均低。

▨ 组合投放灵活多样:开屏+屏保组合相当于一条视频前贴片的效果;视频前贴+角标+屏保能达到一条开机广告效果;开关机等5版位组合记忆度100%,效果最优。

广告频控研究:从设备KPI与到人KPI的投放效果对比研究。

▨ OTT广告效果性价比更高:OTT广告到设备价格较高,但通过到人KPI对投放ROI更有效的真实反映,OTT广告在CPM、效果价值及效果性价比方面均优于其他屏。

▨ 跨媒体用户重合低频控效果各有差异:OTT端不同视频媒体间的用户重合度较低,可以更有效扩大覆盖面,投放中不需要过多考虑重复触达的问题,不同视频媒体的控频能力差异显著,开机广告由于尚无法屏控,导致的高频曝光Reach较多。

▨ 基于设备控频到频次下沉有效抑制超频:按设备控频的方式下,到人频次明显向低频次下沉,超频现象得到有效抑制。

图表&数据来源:《2017年OTT广告投放指南》