“植树节”营销热点,蹭吗?

 Event Marketing

  事件营销是什么?通过制造大家喜闻乐见的新闻事件,来达到广告的目的,这便是事件营销。今天是3月12日——植树节。对于这一根植于全民意识里的节日,各厂商自然借此热点展开宣传攻势。

  因为蚂蚁森林,梭梭树被大家广为熟知。事实上,与阿拉善SEE开展合作的还包括可口可乐等众多大型企业。

  

  “在乎多一点,美好多一点”是可口可乐持续开展的一项公益计划,其在宣传中树立品牌形象的做法值得国内企业借鉴。今年植树节,可口可乐携手阿拉善SEE推出“一亿棵梭梭”项目公益宣传片,浸透式营销展现得淋漓尽致。

  



  也不是所有公司蹭热点都那么精妙,例如摩拜单车。今天,摩拜在其官方公众号发布《我不想我的孩子以后问我:妈妈,树长什么样子?》一文。

  

  全文以煽情的基调罗列了五个受访者的回忆,显得中规中矩;但文末话锋一转,强行插入广告。从技巧而言,几乎没有,十分唐突。

  

  成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴,而非盲目跟风:不能看到某个方法火了就盲目去用,关键是看自己适不适合,尽可能针对自身情况进行实施,这也是衡量一家企业营销手段成熟与否的重要依据。

  每当重要节点日,我们都会期待杜蕾斯的文案或海报。然而,今年没有。在大众翘首期盼中,杜蕾斯微博表示沉默,微信则推送一篇不痛不痒的《隔壁声音大,你声音更大》——或许,杜蕾斯在为3月14的白色情人憋大招。

  实际上,由于两会原因,今年植树节线上宣传活动相对沉寂,毕竟在强势流量面前,过多的营销资源投入并不划算。

  另外,我们还可以探讨另一个问题:植树节的热点好蹭吗?

  回看2017,满屏尴尬风——

  中国移动

  16:21

  2017年盘点

  

  (昆仑山)

  

  (一汽马自达)

  

  (统一鲜橙多)

  

  (众泰汽车)

  

  (哈弗汽车)

  

  (加多宝)

  问题出在哪?事件营销,内容第一,要寻找和制造爆点话题。话题需要满足趣味性、参与感、真实性三大特点,且应当围绕产品或品牌本身来进行创意升级。事件要热,品牌也要热,这是事件营销的目标。反观17年各厂家的传播案例,要么平淡无奇,要么未能找准植树节与品牌价值的结合点,对品牌本身的提升作用微乎其微。

  植树节并不是一个利于借势的热点,从近几年的营销案例呈现来看,效果普遍较差,即便是杜蕾斯,也往往不能如往常一样拿捏住消费者的兴奋点。

  

  (2017杜蕾斯植树节海报)

  任何推广方式都只在特定条件下产生作用,任何推广方式都只是达到目标的工具,如果一次推广活动没有达到预期效果,那么营销人员应该反思:我们是否被所谓的热点绑架,是否太过依赖热点本身的特性而忽略了目标的重要性?

  最后,非常期待白色情人营销圈的精彩演出!

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