短视频营销抖一下

  目前中国短视频市场正处于高速发展期的初级阶段,在用户数据、资本吸附力、平台竞争、内容发展、商业变现等核心环节都有不俗表现。市场要想进一步发展,监管、内容、技术、盈利等多个层面还有大量需要提升的空间。

  但是,无论抗拒或是迎合,视频营销的大时代真的来了。

  

  (被群嘲的快手)

  2016号称中国短视频元年。快手的崛起令很多人感到不适,恶俗、非主流等标签纷纷贴在了快手身上。尽管深受白领阶层的鄙视,但快手却深得资本市场青睐。2017年3月23日,快手公司又宣布其完成了新一轮的融资。此次总金额高达3.5 亿美元,由腾讯领投。至此,快手已完成四轮融资,投资方不仅包括晨兴资本、红杉资本、DCM 中国,还包括百度、光源资本和华人文化产业基金等。短视频领先企业被资本方看好的趋势可见一斑。

  资本逐利,天经地义。在看似并不精致的外表下,短视频市场蕴含着缜密的商业逻辑。

  

  用通俗的话讲,资本可以从这张图中看到保障、希望以及收益。

  现阶段,对于短视频生产者而言,广告最基本的变现手段主要有两种:一种是贴片广告,另一种是内容即广告。第一种变现方式较为简单,且并不是短视频专有的特色;而第二种变现方式则对内容生产者的创意能力有着更大的考验。目前,快手的第二个商业化动作便是即将上线的信息流广告。快手希望未来能够通过营销属性更强的视频信息流广告来实现快手的大规模盈利。

  有统计显示,目前短视频用户和中国使用移动互联网的人群是一致的,这也意味着广告主在对短视频企业投放广告时可以有所选择。也就是说,广告主可以选择让投放的这条广告只让二线城市的用户看到,而另一条广告就只让北上广深的用户看到,而这种针对性投放,可以增加广告的市场效果,提高广告的市场价值。

  很多人知道抖音都是通过去年的《中国有嘻哈》。作为今日头条旗下的拳头产品,抖音具备技术和资金优势。的确,抖音现在越来越火——从2018年春节到现在,抖音已经挤掉微信、微博、今日头条等一系列耳熟能详的软件,在下载榜第一名的位子上霸占多日。

  抖音与快手在定位上还是存在一定区别的。

  作为一个定位于年轻人的音乐短视频社区,抖音提供了15种类型的年轻人喜欢的音乐,既有流行、电音、说唱等节奏感很强的音乐,也有二次元、激萌、洗脑神曲等其他类型。同时,抖音提供了多种特效滤镜和剪辑工具,用户可以根据自己的理解拍摄、剪辑制作出15秒长的音乐短视频。抖音就通过产出大量这些有创意的以音乐短视频为主、其他才艺为辅的优质内容来吸引用户。在这方面,抖音“专注新生代的音乐短视频社区”的slogan足以说明一切。

  毫无疑问,抖音瞄准的就是年轻人这一庞大用户群体,特别是95后乃至00后群体,据抖音相关工作人员介绍,85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后。而抖音现在做的就是打造这一群体喜欢的流行文化,从而不断吸引目标用户。目前看来,抖音的这一策略取得了巨大成功。

  从目前看,抖音联合品牌商针对目标客户的精准营销是成功的。

  

  必胜客为了赢得90后的青睐,将目光转向抖音,追求创意和跨界的双方可谓一碰即合。必胜客在抖音平台策划上线了一个奇趣的挑战主题:#DOU出黑,才够WOW#,请来知名音乐人宋秉洋为挑战者制作魔音神曲《Black Magic》作为主题曲。

  




  此外,必胜客联手抖音进行线下活动,抖音人气达人“小土豆”与“小安妮大太阳”率领两只粉丝队伍拍摄创意抖音视频进行Battle,在抖音APP上共获得3万+点赞量,将“黑DOU必胜之夜”线下大事件的影响力有反哺至线上,影响力不断辐射扩展。

  据统计,挑战赛上线至今,已经收到超过2.8万的视频投稿量,甚至不乏有用户专门前往必胜客门店录制。在这些参与投稿的年轻人中, ID为曹阿茜、貝貝叔叔等抖音用户的投稿视频,也备受喜爱,其中用户曹阿茜的挑战视频突破1.1万点赞数。

  为了创造与年轻人更生动的交互体验,最大化激发用户挑战热情和创作欲望,抖音还特别打造了必胜客全新虚拟概念店作为舞台,搭配夸张好玩的表情道具、独特的转场效果等定制元素,帮助创作者的内容具备更强的吸引力。

  

  (必胜客抖音定制贴纸)

  同时,通过这些技术加持,巧妙而自然的将品牌元素植入用户的视频创作环节,在给爱玩的95后肆意展现自我,满足年轻人的潮酷需求的同时,极大促进品牌与用户的情感沟通。

  这些用户创作的优质视频,又将通过抖音背后强大的数据分析能力,进行符合用户兴趣的内容分发,让更多用户看到视频,引发点赞、评论、转发等社交和传播行为,进而滋养出了庞大的年轻追捧者,成为挑战赛视频高效传播的必要保障,为品牌营销提供最自然而海量的传播效应。

  抖音俨然成为一个热点事件发酵地,备受品牌亲睐。从2017年9月开始,先有联想合作挑战赛,当天获得破1.2万用户参与视频创作;后有Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒为其定制信息流视频广告,均获500万+视频播放记录……无论是社区型话题挑战玩法,还是极具“抖音范”的视频广告,参与的品牌均认为抖音是个超出期待的优质合作平台。

  

  (各品牌商广告截图)

  作为头条系产品,抖音采用智能社交推荐机制,增加品牌内容化营销的曝光机会。对于那些没有粉丝基础的普通用户来说,只要他制作的视频足够好玩有趣,也能形成千万级的曝光。这就给了普通用户与网红、KOL同台竞技的机会。事实上,抖音上现在很多红人,当时也只是普通的素人而已。

  基于这种双重推荐机制,对于已经有粉丝基础的品牌来说,在抖音上建立并维护品牌人设,具有一些得天独厚的优势。品牌利用深刻的抖音用户洞察, 所创作的内容越优质且具排他性,就越能激发现有粉丝的评论、点赞及分享。加上独特推荐机制的助攻,用户与品牌的互动行为变得愈发积极,这对维护固有粉丝及吸收新粉来说会有不错的表现,增加了品牌与用户的沟通机会。

  再成熟的产品最终都要落实到商业化变现的问题。短视频营销现状如日中天,但也潜藏危机,其变现之路,道阻且长。

  抖音默许用户在个人主页放置微博、微信广告。大多数头部网红会在描述位写上自己的微博、微信或者直播账号,一些美女网红主页会发布一些个人化妆品、代购等广告,但很多用户看这些网红的视频时,并不会打开他们的主页,因此这一变现方式难度也较大。而制作短视频创意广告不失为另一种变现方式,但把一段15秒的短视频做成创意广告难度很高,很多非专业的网红并没有做这种广告的能力。抖音的变现之路,道阻且长。

  更大的危机在于,微博、朋友圈似乎开始了对抖音的围剿。

  必须承认,抖音现目前的商业化路径狭窄。不久前,抖音全量上线了今日头条的AD后台,官方刊例的合作方式包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、定制贴纸及达人定制原生广告这5种,另外还在测试边看边买的短视频电商功能。但目前来看,并未制造太大波澜。

  最后强调一点:从未来趋势看,短视频营销是值得看好的。

  图片及数据来源:互联网

  内容编辑:AdTime

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